Gestão de carteira de clientes B2B: os 5 erros que fazem a carteira vazar

Gestão de carteira de clientes é o trabalho de acompanhar quem já compra da empresa para que essa pessoa continue comprando, compre mais e não pare em silêncio. Em vendas B2B, a carteira costuma pagar a maior parte das contas, e mesmo assim é a parte menos gerida do comercial: quase ninguém define quando um cliente está inativo, quem cuida de cada um e o que acontece quando ele para. Este guia mostra por que a carteira vaza, os cinco erros que mais aparecem nas operações e a régua que transforma o silêncio do cliente em uma ação com dono.

Ninguém te avisa que parou de comprar

Um cliente comprava de você todo mês. Este mês não comprou. No mês seguinte, também não. Em que momento alguém da sua empresa percebeu? Em muitas operações, a resposta é: no ano seguinte, quando alguém roda um relatório e vê que o cliente não aparece mais.

Não é desleixo. Em venda B2B, quase ninguém decide abandonar um fornecedor. A pessoa só para: trocou de fornecedor numa emergência, mudou o projeto, trocou de comprador, ficou sem tempo. Nenhuma dessas coisas gera uma ligação para você. Uma empresa atendida pela Behind contou que 90 clientes deixaram de comprar de um ano para o outro, e ninguém sabia o motivo de nenhum deles.

A causa está no desenho do comercial. Todo gatilho de uma operação é de entrada: entra pedido, o vendedor atende; entra reclamação, resolve; entra orçamento, responde. O cliente que parou de comprar não gera entrada nenhuma.

Daí sai a ideia que organiza o resto deste guia: contra silêncio não existe atenção. Ninguém consegue prestar mais atenção numa coisa que não faz barulho. Contra silêncio, só existe régua.

Erro 1: ninguém definiu o que é cliente inativo

Na sua empresa, a partir de quantos dias sem comprar um cliente é considerado inativo? Se essa resposta não está escrita em lugar nenhum, a inatividade nunca vira um evento. O cliente não fica inativo num dia específico: vai ficando mais velho na base, um pouco mais apagado por mês, e ninguém consegue apontar o momento em que deveria ter agido.

Não existe um número certo para copiar. Há operações em que três meses sem pedido já é inativo e outras em que o ciclo normal de recompra é maior do que isso. O ponto de partida é o ciclo de recompra do seu cliente saudável.

O erro não é escolher o número errado. É não ter número. Escrito, ele permite que alguém aja quando for ultrapassado, e que você corrija depois.

Erro 2: a carteira tem dono no papel, não na prática

Todo cliente está no nome de alguém, mas ninguém mede se ele está sendo trabalhado. Numa operação acompanhada pela Behind, um único vendedor tinha 717 organizações no nome. A única mudança foi definir uma frequência de contato mensal, e apareceram 659 empresas que podiam receber contato naquele mês.

A resposta para isso tem nome nas operações da Behind: a dança das carteiras. Todo cliente precisa de um contato por mês. Quem não dá conta de manter a própria carteira perde parte dela, que é redistribuída para quem está entregando. É uma conversa desconfortável com o time comercial, e é a única que resolve.

Erro 3: o cliente sai, e a empresa inventa o motivo

A empresa sabe quem parou, mas não sabe por quê. Então alguém chuta, e o chute quase sempre é preço, porque é a resposta mais fácil e a única que não exige investigar ninguém. A empresa reage a uma causa que talvez não exista: mexe na tabela, dá desconto, aperta a margem. E o cliente tinha parado porque trocou de comprador, e o novo não sabia que vocês existiam.

O que resolve é simples e quase ninguém faz: ligar e perguntar. Seis perguntas, seis minutos. A primeira é a que destrava a conversa.

Cada categoria pede uma reação diferente. Quem foi para o concorrente precisa de uma proposta; quem não sabia que vocês faziam aquilo precisa de uma apresentação; quem trocou de comprador precisa conhecer a empresa de novo. Por isso chutar sai caro.

Erro 4: capital parado em cliente que não gira

Todo cliente consome alguma coisa, mesmo quando não compra: estoque reservado, visita de rota, licença, hora de atendimento e, em algumas operações, equipamento cedido.

A ferramenta para enxergar isso é antiga e quase sempre aplicada errado: a curva ABC. Ordene os clientes por receita, do maior para o menor, e corte. A são os que somam os primeiros 80% da receita; B, os 15% seguintes; C, os 5% finais. A curva é por receita, não por número de clientes, justamente porque o que ela revela é desproporção. A própria plataforma da Behind já classificou a base por contagem, e foi corrigida por isso.

Erro 5: a base não deixa agir

Quando a empresa decide fazer tudo certo e abre a base para ligar para os clientes parados, a base não deixa. Nome fantasia, razão social e e-mail de três empresas diferentes no mesmo cadastro. Telefone preenchido com um recado. CNPJ inválido. E o que mais dói: o contato de compra registrado na pessoa errada. O vendedor liga, conversa com alguém educado, encerra satisfeito, e quem decide nunca soube que a ligação existiu.

A limpeza segue sempre a mesma ordem, e vale fazer antes de qualquer campanha de reativação.

Uma importação que traz mil linhas e avisa que setenta ficaram de fora é honesta. Uma que traz novecentas e trinta e diz "pronto" está mentindo para você.

A régua que transforma silêncio em ação

Cinco erros, uma causa: nada disso faz barulho. A solução não é prestar mais atenção, é instalar barulho. Começa com três perguntas, as que mais ficam sem resposta nos diagnósticos de carteira:

1. A partir de quantos dias um cliente é considerado em risco?
2. A partir de quantos dias ele é considerado inativo?
3. Em quanto tempo a reativação é acionada depois da queda?

A terceira é a que falta mesmo em quem tem as duas primeiras. Dá para ter escrito que noventa dias é inativo e ainda assim ninguém ligar: a régua existe e não dispara nada.

Depois das perguntas, uma frequência. Toda carteira ativa precisa de um contato mínimo, com um número. A Behind usa mensal nas operações dos clientes e, na própria casa, considera que uma empresa esfriou acima de 60 dias sem encontro.

A última peça, sem a qual nada disso existe: antes de ligar, escolha os clientes e coloque cada um no funil do CRM como um negócio aberto. Não depois, antes. Numa operação, os vendedores passaram a semana reativando clientes e nenhum registrou. O resultado aconteceu e não pôde ser medido, comparado nem repetido. Para montar isso no CRM, veja o guia de implantação de Pipedrive; para os números de acompanhamento, o guia de indicadores comerciais.

Quanto custa não cuidar da carteira

Numa operação acompanhada pela Behind, 1.155 de 2.835 clientes da base consolidada não tiveram nenhuma compra no período medido, e a própria planilha avisava que ainda faltava separar quem era inativo de verdade, quem era sazonal e quem era cadastro morto. Sem régua, os três têm a mesma cara. Faça a conta com os números da sua empresa:

Exercício: escreva a régua da sua carteira hoje

Leva dez minutos. Responda com o que você sabe agora; o número melhora depois, com os dados.

Para indústrias e distribuidores, onde a carteira costuma ser a maior parte da receita, a Behind instala essa régua junto com o restante do processo comercial. Veja como funciona na página para indústria e na página para distribuidores, ou meça a maturidade da sua operação no diagnóstico comercial. O processo de venda para cliente novo está no guia de processo comercial B2B.

Perguntas frequentes sobre gestão de carteira

O que é gestão de carteira de clientes?

É o trabalho de acompanhar os clientes que já compram para que continuem comprando, comprem mais e não parem sem que ninguém perceba. Inclui definir quem cuida de cada cliente, a frequência de contato, a régua de inatividade e a rotina de reativação.

Quando um cliente B2B deve ser considerado inativo?

Depende do ciclo normal de recompra. Em insumo de compra frequente, poucos meses sem pedido já indicam problema; em bem de capital, o ciclo é bem maior. O importante é escrever um número a partir do ciclo do seu cliente e revisar com os dados.

Quantos clientes um vendedor consegue manter na carteira?

O limite é o número de clientes que ele consegue contatar dentro da frequência definida. Se a regra é um contato por mês e o vendedor não consegue, a carteira está maior do que ele dá conta, e parte dela deve ser redistribuída.

Como reativar um cliente que parou de comprar?

Coloque o cliente no funil do CRM como um negócio aberto, ligue e pergunte o que mudou antes de oferecer qualquer coisa. A reação certa depende do motivo: proposta, apresentação, novo contato de compra ou condição comercial.

Curva ABC de clientes é por faturamento ou por quantidade?

Por faturamento. A são os clientes que somam os primeiros 80% da receita, B os 15% seguintes e C os 5% finais. Dividir a base em três grupos de mesmo tamanho não é curva ABC.